Si acudís con asiduidad a una cafetería, suelen saber cómo te gusta el café, es más, hasta te puede molestar que al cabo de un tiempo no lo sepan. Sería tomado como una falta de profesionalidad o interés.

En las antiguas tiendas de barrio este fenómeno tenía más vertientes. El Sr o la Sra sabía qué tipo de chocolate te gustaba y por qué no te había gustado otro y cuando te lo llevabas tenía en cuenta que había que pedir más y si pensaba en introducir uno nuevo ya sabía tus gustos y los de los demás vecinos para decidir. Sabía cuando estabas de exámenes o dónde te habías ido de vacaciones y muchos más datos que empleaba para atenderte mejor. Claro, siempre que tuviera esa gracia, esa chispa, porque existía un refrán que decía que “la venta la hace el ventero”. El comercio dependía muchísimo de las cualidades del vendedor.

Vivimos en un mundo paradójico en el que vamos al gimnasio en coche para montar en una bici estática o correr en una cinta. La reflexión no es mía, la he leído por ahí, (si supiera dónde citaría la fuente).

Y lo mismo sucede con el comercio que ha tendido a concentrarse en cadenas y grandes superficies o en comercio electrónico, pero en los últimos años las industrias y comercios se han dado cuenta de que la personalización, la atención individualizada, la experiencia de compra y el conocimiento del cliente son fundamentales.

En el diseño de las estrategias empresariales se producen corrientes o modas, se pasa de una teoría a otra según las investigaciones de una escuela o los logros de un gurú. Mi opinión es que “un poco de todo” es mejor, no existe el dogma ni la teoría única sobre cómo obtener la eficiencia y el éxito. Hay muchos caminos. Y no deberíamos de gestionar nuestros negocios con la teoría del péndulo, excediendo la importancia de un aspecto en detrimento de otros.

Durante años el comercio se centró en el producto, los productos no estaban al alcance de todos, ni por proximidad geográfica ni por precio, pero esto ha cambiado drásticamente. La globalización, las marcas low cost, el comercio electrónico, las grandes cadenas etc.

Ahora, el producto es importante por supuesto, pero hay muchos a disposición de todos, en cualquier momento, con mucha información accesible, con servicios de entrega, etc. Y las empresas se han dado cuenta de que olvidaban en parte, en quien poner el foco: En el cliente.

En parte porque ante tanta oferta, el cliente ya no es fiel a una marca o comercio sino que va cambiando, es mucho más exigente y selectivo y las compañías ven que tienen que mejorar la fidelización de su público y para ello tienen que conocerlo mejor y tratarlo mejor.

El cliente siempre tiene razón, decían en mi juventud, esta máxima tomada en el sentido global no en el literal, expresa que el foco de nuestro negocio es el cliente y que el espacio, el producto, el servicio… deben de estar pensados para él.

Ahora se vuelve a plantear mucho más esta relación con el cliente y por ello, sea cual sea el tamaño de tu comercio tienes que tener presente el concepto del que hoy os hablo:

CRM   (Customer Relationship Management). Es decir la forma de gestionar tu relación con los clientes y la gestión basada en la relación con los clientes.

Estas siglas ahora se emplean mucho para referirse a un tipo de software, pero es un concepto mucho más amplio, y es un pilar básico para cualquier espacio comercial si quiere triunfar, y obtener la satisfacción de tus clientes.

Conforme el tamaño de tu comercio crece, conocer con detalle a tus clientes es más complejo.

Además depende de las personas que formen parte del equipo de ventas, de sus capacidades y de su estabilidad en el tiempo en el puesto. Muchas variables que debemos intentar controlar.

Si queremos optimizar el conocimiento de los clientes tenemos que racionalizar y protocolizar nuestro CRM, lo que no quiere decir impersonalizarlo sino tratarlo de un modo más profesional.

A ver si os suenan ejemplos de este tipo:

  • Es la quinta vez que viene D. Santiago a por la sidra con sabor a maracuyá y nunca hay, siempre hay que encargársela, la verdad es que vaya paciencia que tiene con nosotros…”
  • Hola, buenas tardes; la llamaba para confirmar su asistencia al evento del próximo jueves… Ah que es la tercera vez que la llamamos, lo siento perdón, saludos
  • Sí Angustias se fue a buscar el vestido de la comunión de su nieta a la competencia porque no hemos pensado en su talla y ya no daba tiempo de pedirle un vestido a tiempo, desde entonces le he visto prendas que no nos ha comprado a nosotras
  • Hoy ha venido un joven muy enfadado porque es el tercer altavoz inalámbrico que se lleva descambiado y no funciona… seguro que no vuelve
  • Es la cuarta vez que me invitan a un evento de cata de queso, deberían de saber que soy intolerante por cierto ¿cuándo van a organizar de nuevo una cata de chocolates? La que hicieron hace dos años me encantó, no la han repetido y fue genial

 

 

Podrían ser situaciones que no se repetirían con un buen sistema CRM, situaciones que nos hacen perder clientes directos (e indirectos por la mala reputación).

Los negocios crecen por la captación de nuevos clientes y por el mantenimiento de los existentes. Un buen sistema CRM nos hará mantener mejor a los existentes pero también incrementar el boca a boca, mejorar nuestro prestigio y seducir mejor a los nuevos.

Para llevar a cabo un plan de implementación de un sistema de CRM lo primero que tenemos que tener claro es ¿Quiénes somos? ¿Cuál es nuestra visión y misión empresarial?, nuestros valores…

A partir de lo que queremos ser y lo que queremos transmitir habrá que diseñar un modo, un estilo de relación con los clientes y para ello se escogerán las herramientas que nos ayuden a poner en marcha este sistema.

Una parte del CRM podrá ser un software CRM, unos Excel, una libreta, unos formularios, etc. (¡mejor el software que las libretas!)

Pero también habrá que tener en cuenta determinados protocolos de comportamiento, de gestión y relación interpersonal.

Todos los departamentos, todos deberán conocer el protocolo y aplicarlo al unísono, así conseguiréis transmitir vuestro “sello” con coherencia, una forma de hacer las cosas profesional, cercana y eficiente.

Por supuesto para realizar este plan tenemos que saber también: quiénes son nuestros clientes, si estamos en un comercio físico basta con salir a la calle y ver quienes pasan por delante nuestro a diferentes horas, algo simple que no se hace en muchas ocasiones y fijarse quiénes son los que entran a comprar o a vernos. En esto pasa lo de que los árboles no nos dejan ver el bosque, hay que salir de la rutina diaria para “mirar desde arriba”, con una visión analítica nuestro comercio.

Si vamos a iniciar un nuevo negocio deberemos de buscar nuestros clientes diana, nuestro Buyer persona (es uno de los primeros pasos para definir nuestra propuesta).

El sistema de gestión CRM deberá optimizarse para nuestro/s tipo/s de clientes, unos aspectos pueden ser muy generales para todo tipo de espacio comercial, pero otros pueden diferir mucho según la edad y otras características de nuestros potenciales compradores.

Un sistema CRM debe de recoger una serie de datos, aquí sí que entra en juego la utilidad de un software CRM que los hay muy complejos y más simples, pero no se trata de recopilar todos los datos y llegar a “la parálisis por el análisis” tenemos que escoger los datos clave, analizarlos y actuar según ellos.

Un software CRM hará mucho más que varias hojas de cálculo sueltas y poco estandarizadas, pero todo depende de nuestro nivel de partida, nuestro volumen y presupuesto, (aunque hay soluciones muy variadas). En unos años estos sistemas de gestión estarán mucho más difundidos y en muchos casos estarán integrados con nuestro programa de ventas.

El CRM nos ayudará a tratar mejor a cada cliente individualmente, pero también en global, a tomar mejores decisiones estratégicas y a optimizar muchos aspectos de nuestro negocio:

  • Optimizar el stock
  • Mejorar el espacio comercial
  • Desarrollar el mejor servicio post venta
  • Elegir mejor los nuevos productos o servicios
  • Seleccionar las ofertas y acciones con más aceptación
  • Segmentar las acciones de marketing
  • Gestionar eficientemente las reclamaciones
  • Ofrecer productos complementarios realmente útiles
  • Fidelizar mejor (recurrencia, CLTV).

 

Algunos de los sistemas informáticos de ventas realizan algunas anotaciones que pueden ser el comienzo de los datos para el CRM, pero generalmente se quedaban en asociar las ventas a un cliente, del que tenemos sus datos de contacto. Es necesario ir mucho más allá de esta información. Un software CRM implementará datos de muchas más áreas del negocio.

Tenemos que tener muy claro que el objetivo esencial es mejorar la relación y el tiempo de permanencia de los clientes, no “venderles más”. Si nos centramos solamente en las transacciones agotaremos a nuestros clientes y posiblemente los perdamos.

Esas ventas deseadas vendrán de un modo orgánico, natural, por la mejor relación con los clientes, por ofrecerles lo que realmente necesiten, por satisfacer eficientemente sus necesidades y prever las futuras. Por mejorar su experiencia de compra a partir de su conocimiento, pero no por una presión comercial mayor.

El marketing relacional está alineado con esta filosofía y propugna la relación especial con el cliente para conseguir seguidores, clientes-fans o simplemente clientes tremendamente satisfechos con la visita a nuestra tienda o nuestra web.

En The Pershopper te podemos ayudar a diseñar e implantar un sistema CRM adaptado a tus necesidades. No es tan complicado como puedes creer de antemano, tiene mucho de organización y sentido común.

 

 

Jose Alberto Rubio Muñoz es #homoboticarius

Farmacéutico, Diplomado en nutrición y cosmética. MBA

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